2003年可謂是中國(guó)千家乳品企業(yè)的重大考驗(yàn)，被曝光的、被收購(gòu)的，有人歡喜有人愁。然而，在這樣的紛擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來(lái)自蒙古草原的蒙牛。通過(guò)對(duì)他們的分析不難發(fā)現(xiàn)，他們的成功離不開(kāi)精辟的公關(guān)策劃手段。 
 

    看看其2003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風(fēng)光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天事件的“航天員專(zhuān)用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，我認(rèn)為其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。 

    精髓一——不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值 

    公關(guān)的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中是上世紀(jì)50年代，被列在其提出的4 P’s之促銷(xiāo)要素中，而到了70年代末時(shí)，他將4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力（Political Power），還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來(lái)了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷(xiāo)策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷(xiāo)售”，即：公關(guān)＝溝通＋銷(xiāo)售。其中溝通側(cè)重于我們常說(shuō)的樹(shù)立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費(fèi)者距離、消除雙方間存在的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象；而銷(xiāo)售則側(cè)重于促成生意、推銷(xiāo)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)真正銷(xiāo)售量的增加，兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。一般認(rèn)為，公關(guān)不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，還推銷(xiāo)企業(yè)的品牌、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來(lái)，把企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。如果產(chǎn)品推銷(xiāo)出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷(xiāo)。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說(shuō)單純的銷(xiāo)售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話(huà)，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無(wú)愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。 

    所以說(shuō)，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值（概受菲利普·考特勒的“讓渡價(jià)值學(xué)說(shuō)”的影響，業(yè)內(nèi)常稱(chēng)之為品牌的核心價(jià)值），為其的品牌的成長(zhǎng)做加法。像定位科技領(lǐng)先的SONY既使在組織體育公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也一定要是具有技術(shù)含量、能體現(xiàn)其技術(shù)水平的公關(guān)活動(dòng)，否則它是不會(huì)參加的。從蒙牛神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)的策劃來(lái)看，蒙牛人明白這個(gè)道理。 

    我們知道，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費(fèi)者的印象質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)品牌可能給予自己的價(jià)值的判斷，比如消費(fèi)者印象較好的品牌，消費(fèi)者就傾向于認(rèn)為它可能帶給自己的價(jià)值高于其它的競(jìng)品，這個(gè)很好理解，好比一個(gè)熱愛(ài)goldline(金利來(lái))品牌的消費(fèi)者，他意識(shí)中就是認(rèn)為金利來(lái)是成功男人的象征，那他在購(gòu)買(mǎi)襯衣、領(lǐng)帶等金利來(lái)品牌所有的產(chǎn)品時(shí)就很難接受別的品牌，除非他喪失了金利來(lái)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)能力。在這里，“成功男人的象征”就是金利來(lái)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，而它卻來(lái)自于金利來(lái)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期形成的客戶(hù)優(yōu)勢(shì)。 

    精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 

    相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無(wú)意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人是相對(duì)優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或品牌期望。 

    之所以說(shuō)他們深切懂得，又是因?yàn)樗麄冎罊C(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。有人說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒(méi)有覺(jué)察、沒(méi)有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 

    1、社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車(chē)巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；百事可樂(lè)贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽；SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛(ài)護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳。 

    2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，即國(guó)際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍(lán)”(Deep Blue)計(jì)算機(jī)進(jìn)行決戰(zhàn)的公關(guān)活動(dòng)，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬(wàn)棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的。 

    3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡，更何況企業(yè)，自己無(wú)法創(chuàng)造機(jī)會(huì)，那就盯著同行尋找機(jī)會(huì)。1999年，海信網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒上市公關(guān)策劃就是這樣一個(gè)典型的案例。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場(chǎng)上雙豐收。 

    要辨清以上三種模樣，企業(yè)關(guān)鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿(mǎn)的杯子中第一個(gè)看到空杯而非水，其次就是建立一種對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)機(jī)制，用以彌補(bǔ)個(gè)人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目標(biāo)總是要比一個(gè)人找來(lái)得快。 

    所謂來(lái)自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。 

    為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過(guò)數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無(wú)人完全知曉。所以說(shuō)，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

    文章未完，請(qǐng)繼續(xù)查看：蒙牛告訴我們的幾大公關(guān)策劃精髓（二）